日前，正定家具市场联合多家有影响力的厂商，将家具优惠卡发放到正定周边18个县和县级市，家具企业对农民持卡购买家具在最低价基础上再给予5％的现金补贴，迈出了我省家具下乡的第一步。家具下乡市场如何，是否就是家具企业开拓市场的救命稻草？

现状：家具下乡有吸引力

7月8日清晨，灵寿的王新鸿张秀娥小夫妻登上一辆大巴。“正定家具城推出了面向农村市场的优惠活动，现在买家具时机不错，比平时便宜。”夫妇俩决定把房子重新收拾一下，挑选几件新家具。

“以前买的新家具用不了多久，不是走样，就是掉漆！县里家具市场上做家具与卖家具的不少，质量都没有什么保证，售后服务也较差，有的吹嘘‘某某’大牌，其实是类似作坊式的小厂出的。过去农民什么便宜买什么，现在农民买家具也追求品牌，也渴望买到家具大厂的品牌货，是否环保，质量和售后服务如何都是考虑的因素。”

农村家具市场已经显示出巨大的潜力，而且目前农村市场品牌家具的缺失为我省规模化的家具制造企业迈向农村市场提供了可能。

省家具协会理事长刘俊峰说，我省是家具生产大省，全省有大大小小的家具企业5000多家，且以内销为主。金融危机爆发后，国内家具市场竞争白热化，目前，家具消费需求在大中城市基本饱和，而县、乡镇的消费需求则在稳步增长，潜力巨大。

刘俊峰表示，在家具行业推行类似家电下乡的政策可实现双赢：消费者可以便宜的价格购买到家具，享受更为优质的家居生活；家具企业也可以缓解目前的困难，消化家具产品过剩产能，调整产品结构，促进家具生产、流通和行业健康发展。

正定家具市场的做法被认定为我省家具行业借鉴家电下乡开拓市场的一次积极尝试。与“家电下乡”政府给予补贴不同的是，家具下乡给予农户的优惠皆由厂商自己买单，与政府补贴无关。

记者了解到，河北蓝鸟家具有限公司等知名家具企业正纷纷调整战略，下大力服务农村市场，有的企业还对准备开发适合农村市场的产品。

问题：消费习惯阻碍家具下乡

河北经贸大学工商管理学院教授王胜洲认为，家具种类繁多，款式各异，无法进行招标，国家出台类似于家电的家具下乡政策可能性很小，企业要想开拓农村市场唯有企业积极自救。

“县、乡镇市场发展空间确实很大，但想迅速打开农村市场并非易事。”刘俊峰说，“第一是企业是否了解农村消费的特点，第二是销售渠道的问题。很多真正遇到生产经营问题的家具企业产品定位是面向一二级市场的，他们的难处在于，没有接触过农村市场，对农村市场根本不熟悉，不了解农民的消费水平。而销售渠道方面，专业家具商场在大城市过度竞争，在中小城市刚刚普及，但在县城却鲜有上规模的家具商场，更别说乡镇了，这都是企业需要直面的问题。”

河北振伦家具有限公司总经理李俊峰说：“农民买家具价格在500-2000元以内比较合适。农村更注重实用性，比如农村箱体床销售量远大于板床，这和城市就有差异，对企业的设计能力也提出了不同的要求。”

在品牌认知上，家电行业里有很多认知度比较高的品牌，但是家具还没有形成这样的品牌效应，究竟品牌家具的内涵是什么，哪些家具是大厂生产的品牌货，农民的认识还比较模糊。

再有就是网络问题。开拓农村市场，无法像在一、二类市场竞争一样，依靠知名卖场来快速占领市场份额，农村家具市场占有率低、规模小、网点分散，家具企业需要在营销方式上有创新。

对策：家具下乡有待引导

一位常年从事家具销售的人士表示，家具下乡在进入农村市场之前，要做好大量的市场调研，做出可行性判断，企业可根据自身的定位和市场需求做出“差异化”，而不是以价格去赢得优势。

农村市场需要的家具，价格不能高，但也不能牺牲质量来迁就低价，这需要企业花大功夫，从功能简化、设计优化、工艺提升、加强管理等方面来压缩成本，实现高性价比。

刘俊峰说，我省的家具企业多数是中小型企业，以生产民用家具和内销为主。船小好调头，企业及时调整产品结构，增强自主创新能力和品牌意识，稳定和发展现有销售渠道的同时，生产适合广大乡镇消费者的产品，是可行的。刘俊峰同时指出，家具蕴含一定的文化，从城市到乡镇市场的推广可能有些难度，特别在品牌认知上，乡镇消费者还没有形成这一意识，有待于相关权威部门和企业的正确引导。

农村目前家具市场的状况使企业在营销创新方面存在更多的可能性。根据产品特性，商业营销模式可以不同：自营店、加盟店、渠道销售等。

企业还要注重品牌宣传，进行形象经营，为塑造产品和品牌形象搭建舞台。此外，建立较好的信誉度和服务质量，做好售后服务，很能吸引农村的消费群体。一位专攻农村市场的家具企业老板曾透露，自己在产品售出后还经常组织服务人员到农户家里“转转”，有问题的给维修，没问题的送上点小礼品，在农民中赢得了很好的口碑，知名度也提升很快。“农民都很朴实，只要你真正想他们所想，就一定有好的回报。”

记者还了解到，为鼓励企业进驻农村家具市场，帮助农民提高对品牌家具的认知，中国家具协会近期将致力于推出为企业提供家具下乡标识的相关政策，让下乡的品牌家具企业也有自己的“身份证”。